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攜程缺乏第二增長曲線 美團搶下半壁江山

不管帝國還是企業,崩潰前都會有很多亂象。比如攜程(NASDAQ:CTRP),事故是一波未平一波又起:親子幼兒園虐童,捆綁銷售保險,一次次大數據殺熟。

研究攜程之后,我們的觀點是“盛名在外其實難副”,一個很清晰的塌陷鏈條展示在眼前:

低頻次的OTA(在線旅行社)面對其它維度的超強替代;

“收購”這門成長法寶威力不在,外國妖精不怕你;

沒有第二增長曲線,只能舍本逐末去薅上下游羊毛。

01 美團搶下攜程的半壁江山

2018年,攜程收入為309.6億元,其中酒店預訂為115.8億元,占總收入的37.4%。歷來是攜程重要支柱的酒店預訂業務,已經被悄然攻陷了。

攜程的年報里,輕描淡寫的漏掉了“酒店預訂間夜數”(衡量OTA實力的指標之一),取而代之的是同比描述。其高管也指出,酒店業務的低端市場實現高速增長,同時中高檔、國際酒店板塊也有顯著增長,沒有特別提到國內酒店市場份額。

攜程的年報里,輕描淡寫的漏掉了“酒店預訂間夜數”(衡量OTA實力的指標之一),取而代之的是同比描述。其高管也指出,酒店業務的低端市場實現高速增長,同時中高檔、國際酒店板塊也有顯著增長,沒有特別提到國內酒店市場份額。

精明的投資者們都能明白其中的潛臺詞:酒店預訂間夜數被超越了。

本月美團在財報里高調宣布,其2018年國內酒店間夜數為2.8億,同比增長38.5%,其國內酒店客房處理數量超過了包括攜程在內的所有競爭對手。

美團有高頻次的外賣和中低頻次的O2O為流量源泉,定向打擊攜程低頻次的OTA(也是O2O的一種),任誰也無力反抗。這里面的邏輯是,互聯網時代信息爆炸,人們傾向于使用超級APP搞定所有同類需求。

打開頻次高的整合打開頻次低的,每天都要吃飯,外賣打開頻次最高,其次是比較日常的O2O(電影、理發,spa保健),再就是OTA旅游這種最低頻次的O2O。

之所以說是同類需求,另一個角度是美團的地推軍團可以毫不費力滲透的商家,拉商戶(不管是餐飲還是酒店)進駐平臺的流程大體一致。

外賣和O2O對攜程系的OTA降維打擊,不只是美團,還有阿里(餓了么和口碑)。OTA面對替代競爭,看起來辦法不是那么的多,由此導致的業績增長放緩,也只能訴諸于國際化這一條路了。

02 外國妖精不怕中國和尚

攜程的國際化,還是祭出了老法寶——并購,2016年收購航班搜索網站Skyscanner,2017年收購了社交旅行網站Trip.com,然而我們認為這并不能解決問題。

因為此前在國內的并購是“連根拔起”式,買下整個OTA賽道:不管是尋求協同,還是解決點對點競爭,亦或平息創新的旅游搜索引擎。

我們來回顧一下,攜程OTA領域的王者地位確立的過程收購(或參股)了哪些公司:

從移動APP(快捷旅行管家)到線下旅行社(上海大都市、香港華閩);

從游記管理平臺(蟬游記)到酒店點評平臺(慧評網);

從租車服務(一嗨)到網約車(易到);

從簽證服務(同程)到度假產品(途風、途牛);

從酒店預訂(藝龍)到旅游搜索引擎(去哪兒)。

國內這些還未特別壯大的公司收了也就收了,表里的17家公司花掉攜程現金(不含股權支付部分)9億美元左右,換來了壟斷地位。

國內這些還未特別壯大的公司收了也就收了,表里的17家公司花掉攜程現金(不含股權支付部分)9億美元左右,換來了壟斷地位。

而在國外,同行業公司發展的時間更長,你收購小的可以,但大的可不是買的起的。Booking市值788.7億美元,Airbnb估值310億美元,而攜程市值231億美元。

從全球在線房源上看也是攜程處于劣勢,只有三百萬個,而Booking和Airbnb都達到了五百萬個。

攜程的悲傷故事:美團搶下半壁江山 缺乏第二增長曲線

可以這樣說,外國妖精不怕你這個中國和尚,以前憑收購實現跨越式發展的方法,行不通了。那么并購行不通,又遭遇降維打擊,攜程應該怎么辦呢?

03 沒有第二增長曲線

一家企業要想超越時代的紅利獲得永續經營,就必須要有第二增長曲線。

查爾斯·漢迪(Charles Handy)的經典著作《第二曲線:跨越“S型曲線”的二次增長》說,企業若能在第一曲線到底巔峰之前,找到二次騰飛的第二曲線,并且第二曲線在第一曲線達到頂點前開始增長,那么企業永續增長的愿望就能實現。

攜程的悲傷故事:美團搶下半壁江山 缺乏第二增長曲線

Google的基本盤是搜索,后來有了安卓系統,無人駕駛,AI;

阿里的基本盤是淘寶,后來又有了支付寶、阿里云。

攜程的第二增長曲線呢?到現在還沒有看到。

只能看到,董事長梁建章非常關心攜程的天花板。人的增速變慢了,收入也會長期下降。

攜程的悲傷故事:美團搶下半壁江山 缺乏第二增長曲線

沒有第二曲線,攜程怎么來維持增長?

供應鏈方面可以想想辦法,上面我們對比攜程、Booking和Airbnb的那張圖,不知道大家發現沒有,攜程的傭金率為15%-20%,另外兩家是12%-15%。

用戶端也可以想想辦法,捆綁個保險,大數據殺殺熟。3月10日,又有陳姓用戶爆料,因忘記選擇報銷憑證,重新提交訂單攜程那邊顯示無票,再搜索同一航班(同倉位)機票漲價近1500塊,而航空公司官網是有便宜票的。

竭澤而漁換來了什么結果呢?反正并沒有換來高速增長。

財報顯示,攜程的收入增速從2017年39.4%的高增,降到了2018年15.6%的中低速;毛利增速從2017年52.3%的高增,降到了2018年11.4%的低速。

對比同行業巨頭的營業利潤率,攜程也是低的多。Priceline Group是美國最大的在線旅游公司,旗下有Priceline、Booking、Agoda等,收入規模是攜程的十幾倍。

對比同行業巨頭的營業利潤率,攜程也是低的多。Priceline Group是美國最大的在線旅游公司,旗下有Priceline、Booking、Agoda等,收入規模是攜程的十幾倍。

Priceline利潤率長期保持在34%以上,而攜程2018年的營業利潤率為8.4%,僅為Priceline的四分之一,甚至在2012和2014年還出現了負值。

Priceline利潤率長期保持在34%以上,而攜程2018年的營業利潤率為8.4%,僅為Priceline的四分之一,甚至在2012和2014年還出現了負值。

Priceline在酒店、機票及租車服務等方面均完成了其全球化的生態布局,已經形成了在線旅游消費生態的閉環系統:旅游店鋪、旅游激勵、旅游計劃、旅行搜索、旅行預定和旅游六個環節,攜程想在國際市場上多分一杯羹談何容易。

04 小結

企業之所以長期存在,是因為能解決某些問題而提高社會效率,與此相左者必不能長久。

目前的攜程收商家更高的傭金,收用戶更多的錢,卻因為模式的落后,還有從前收購路徑走不通,換來相對較低的收入與利潤增速,用經典的波特五力框架看,感覺是要全面瓦解。

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