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“點燃”聯名款,優衣庫如何“秒光”的?

優衣庫和KAWS聯名第一天……居然以“哄搶”的姿勢打開。

優衣庫和KAWS聯名第一天……居然以“哄搶”的姿勢打開。

6月3日上午,社交網絡上的視頻顯示,不少顧客在優衣庫開門前就已蹲守,大門剛一打開,就迫不及待地先從門縫涌入。隨后,優衣庫柜臺上的KAWS x 優衣庫聯名款被搶購一空,模特身上的此款衣服也被扒了下來……

當天,“優衣庫聯名款遭哄搶”直接沖上微博熱搜第二位。而新京報記者在淘寶搜索看到,這款售價99元的衣服已被炒至200元-300元。

對此,有網友就稱:“我要脫離時尚界了,恕我直言,請問KAWS是什么?”還有網友表示:“這個為啥突然這么火,咱不知道,咱也不敢問”。

新京報記者注意到,早在5月26日,這期KAWS x 優衣庫的產品就開始在優衣庫官方平臺進行預熱,隨后幾天陸續公開顏色與樣式。發售日即將到來之際,KAWS官方發表聲明,稱這將是雙方最后一次聯名。而6月3日開售當天,井柏然發布身穿同款T恤的微博后,徹底點燃關注度。

“秒光”背后,優衣庫如何“點燃”聯名款?

開售當天秒光,優衣庫預熱“多管齊下”

據悉,網上瘋傳的這段“哄搶”視頻發生在6月3日早上9:00,地點為杭州龍湖金沙天街解百優衣庫門店。隨后,新京報記者致電該門店,其店員表示沒有瀏覽微博,所以不知道視頻中的門店是否就是該店,不過,早上這里確實出現了搶購熱潮,目前店內所有KAWS x 優衣庫聯名款已銷售一空。

當天下午兩點,新京報記者先后致電成都優衣庫IFS店與北京朝陽大悅城店,店員均表示這款衣服已基本賣光,僅剩少數童裝。

此外,記者當天瀏覽優衣庫天貓旗艦店看到,6月3日開始售賣的KAWS x 優衣庫22款單品,包括12款男裝女裝,6款童裝(重合印花),4款托特包,除了2款童裝仍能正常購買,其余商品全部顯示已下架。

“這個系列真的太愛了全部都要自留。”記者注意到淘寶網上已經有不少KAWS x 優衣庫聯名款銷售信息,有店家宣稱“會在國內進行采購,國內采購不到的訂單會去日本、中國香港等地區買。而這一系列衣服單件售價達到200元-400元不等。

“這個系列真的太愛了全部都要自留。”記者注意到淘寶網上已經有不少KAWS x 優衣庫聯名款銷售信息,有店家宣稱“會在國內進行采購,國內采購不到的訂單會去日本、中國香港等地區買。而這一系列衣服單件售價達到200元-400元不等。

其實,早在2016年,優衣庫就與紐約街頭藝術家KAWS聯合推出UT合作系列。對于不關注街頭藝術或者潮流的人,對KAWS這個名字會比較陌生。

KAWS,原名BRIAN,是名街頭藝術家。他擅長在創作形象中融入流行的卡通人物元素,并把街頭文化和其他產業完美結合,表現方式幽默。BAPE、Supreme、Undercover等潮牌,都曾經和他合作過。現在,KAWS的藝術作品市場價格已經高達3萬美元。曾經,和Air Jordan合作推出的球鞋,也被炒到過上萬人民幣,名為Wonderful World的作品更是以高達40萬美元的價錢售出。

根據媒體報道,2016年時,優衣庫把這個系列的發售視為一次“向年輕人傳達酷的訊息”的機會。在KAWS系列發布一個多月前,優衣庫就開始通過互聯網意見領袖與時尚媒體,向受眾灌輸“KAWS是誰”、“為什么他的作品受歡迎、值得珍藏”。發售時則加強門店的體驗,在櫥窗、壁面以及旗艦店里進行大規模的展示。

而此次,記者梳理發現,至少自5月26日起,這期KAWS x 優衣庫的產品就開始在優衣庫官方平臺進行預熱,當時轉發量469,評論數517條,有2000多人點贊。

優衣庫在隨后的幾天陸續發布微博,公開此系列產品的顏色與樣式,并請了網球名將費德勒與井柏然為其試穿代言。

6月3日,井柏然發布身穿同款T恤的微博后,關注度達到了高峰,截至21:30,該條微博發布8小時后,轉發人數超過3萬人,有接近4萬人為其點贊。許多網友戲稱井柏然是在秀他買到聯名KAWS,而他們買不到。

此外,據媒體報道,與以往不同的是此次聯名還同步推出了兩款推廣視頻,刺激人們“買買買”。

“秒光”背后,優衣庫如何“點燃”聯名款?

頻推“聯名爆款”,中國已成其第二大市場

其實,現在跨界聯名早已不是新鮮事,小到服裝玩具,大到家用電器,都有不同領域品牌的設計碰撞,而優衣庫的品牌聯名之路也早已開啟。

2003年,優衣庫便以“讓T恤更自由、有趣”為概念,首次推出Uniqlo T-shirt Project(后更名為UT)。這就是KAWS x 優衣庫這款衣服背后的子品牌。

2006年開始,優衣庫創始人柳井正開始把UT的發展重心放在工業互生產模式上,試圖降低UT的價格,增加不同的印花圖案。同年他還邀請了當時在日本廣告與設計界頗有名氣的設計師佐藤可士和來擔任優衣庫的藝術總監,這樣的合作為UT增添了更多的時尚元素。

兩年后,推出藝術家設計的UT系列,在努力把普通T恤賣出時尚感的同時,優衣庫開始第二次進軍中國內地市場,并且大獲成功。

原本用來探索低價戰略的試驗品UT,在一次次與電影、漫畫、游戲、動畫、品牌經典、藝術、戶外等元素的跨界合作中,成為了一種文化符號,實現了從賣T恤到賣文化的成功跨界。

優衣庫2018年財務數據顯示,其在東南亞及大洋洲地區,因UT、POLO衫、短褲銷售強勁,使同店銷售凈額持續實現雙位數增長。并且,2018年下半年度因AIRism、UT、Dry(快干)等系列T恤熱賣,使得同店銷售凈額同比增長3.3%。

UT系列優秀的表現,使得優衣庫更側重這塊業務的發展。2019年前幾個月,其陸續放大招,推出了不二家、Line friends、小黃人、機動戰士高達、漫威等聯名 UT。

聯名款的火爆離不開“IP熱”與“粉絲經濟”。對于用戶來說,能擁有花一份錢買兩個品牌的“錯覺”,并且價格親民,讓那些奢侈品走下神壇何樂而不為。

近年來,Forever21、Topshop等品牌相繼退出中國市場,快消巨頭H&M為了減少庫存進行線上甩賣。相比之下,優衣庫反而逆勢增長。

優衣庫母公司迅銷集團2018財年報告(截至2018年8月31日)顯示,海外市場(包括大中華區)收入首超日本市場。優衣庫在中國市場的業績占比達到25%,中國成為優衣庫品牌的全球第二大市場。此外,其2019財年上半年銷售額增長創下歷史新高。

不過,在優衣庫聯名款熱賣背后,也受到不少消費者吐槽,多數UT系列,因為設計時間短,大多數都直接照搬游戲、動漫官方素材中的圖片,導致有些T恤上的印花像是為了聯名而聯名強行印上去,并且款式和配色單一,沒有設計感,缺乏創意。

此外,還有衣服被曝有質量問題,比如布料透薄,印花模糊,洗后變形褪色等。


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